年商5億でもお金が残らない。広告費2,000万円のEC企業が見落とした赤字

どうも、Kazuです。

注文は増えている。
広告のレポートも悪くない。
なのに、月末になると通帳を開いて、次の仕入れ代とカードの引き落としを計算している。

「もう少し売上が増えれば、楽になるはず」

そう思って広告費を足し、在庫を増やし、発送に追われる。
それでも、お金が残らない。

その忙しさ、赤字の商品をもっと売るために増えているとしたら、どうでしょうか。

これからお話しするのは、年商5億円規模のEC（ネット通販）を営む経営者との相談で見えてきた問題です。
年商1,000万円でも、数億円でも、広告と原価を別々に見ていれば同じ落とし穴に入ります。

年商5億円。広告費もかけている。それでも、お金が残らない

相談の入口は、AI（人工知能）を使って現場の仕事を手放したい、というものでした。
売上は伸びているのに手元のお金が増えず、経営者自身も朝から晩まで忙しい。

相談では、原価を含めると赤字になる商品の広告を止めた、という経緯を伺いました。
その会社では、ある事業に年間約2,000万円の広告費をかけていた時期がありました。

これは損失額ではなく、広告に使っていた金額です。
問題は、そのお金を使って獲得した注文が、本当に利益を生んでいたのか。

広告の指標だけなら好調に見える。
ところが原価を合わせると、広告を続けるほど赤字になる商品が見つかっていたんです。

広告費や対象商品の広告を見直していることも、相談の中で確認しました。
ただ、利益の改善額は別途、見直し後の数字で確かめる必要があります。

広告画面の「好調」と、通帳に残るお金は、同じ意味ではありません。
ここがずれたまま事業を大きくすると、売上と一緒に損失まで大きくなります。

5,000円売れても、400円ずつ失う商品がある

Amazon広告では、ACOS（広告費売上高比率）という数字をよく使います。
広告費を広告経由の売上で割った割合です。

たとえば、5,000円の広告経由売上を得るために、広告費が1,000円。
ACOSは20％です。

この20％だけで、儲かっているとは判断できません。
広告を出す前に、商品を売っていくら残るのかが抜けているからです。

広告費と運用手数料を引く前に残るのは、800円。
そこへ合計1,200円を使って注文を取りにいくので、1個売るたびに400円の赤字になります。

この条件のまま300個売れば、売上は150万円。
同時に、12万円の赤字を作る計算です。
まだ家賃や固定給の人件費も払っていません。

受注通知は鳴る。梱包の仕事も増える。
でも、頑張って発送するほど会社のお金が減っていく。

Amazonの公式ガイドでも、ACOSの採算は利益率と合わせて考える必要があると説明されています。
「20％なら優秀」といった数字だけの判定では、自社の商品が黒字かどうかは分からないんです。
参考：Amazon Ads「広告費売上高比率（ACOS）とは？」

「もっと広告費を使いましょう」の前に、一つ聞いてください

広告運用を外注しているなら、次の報告で聞いてみてください。

「原価、送料、販売手数料、御社の運用料まで引くと、この商品はいくら残っていますか？」

その問いに答えられる資料がないなら、広告を増やす根拠もまだ足りません。

広告費に一定割合を掛けて運用料を払う契約では、広告費が増えると運用料も増えます。
でも、依頼する側の利益が同じように増えるとは限らない。

しかも、原価の値上がりや国際送料、倉庫側の費用は、こちらが共有しなければ担当者には見えません。
確認すべきなのは、担当者が良い人かどうかより、自社の利益まで確認する仕事を誰に任せているかです。

利益の確認役が決まっていないのに、「プロに任せたから大丈夫」で進める。
その空白の間も、広告費の請求は続きます。

「税理士に見てもらっているから大丈夫」で、話が止まっていませんか

会社全体の月次損益を確認する仕事と、商品ごとの広告を止める判断は、見る細かさも頻度も違います。
税理士に依頼していても、日々の商品別採算まで確認してもらう契約とは限りません。

利益の出る商品が、赤字の商品を埋めている。
会社全体では黒字だから、問題が表に出てこない。
そんな状態もあります。

「誰かが気づいてくれるはず」の誰かが、実際には決まっていない。
ここを放置したまま、次の仕入れや広告増額を決めるのは怖い話です。

経営支援まで担う税理士や、利益基準で提案する運用会社もあります。
だからこそ肩書きだけで安心せず、何を、どこまで見てもらっているかを確認してください。

この問いに答えられなければ、増額の前に確認を

あなたの会社では、次の数字がすぐ出てくるでしょうか。

• 広告費が最も多い商品は、広告費・運用料を引いた後にいくら残るか。
• 仕入れや送料が上がった後、広告費をいくらまで使ってよいか計算し直したか。
• 返品や値引きを含めても、利益が残っているか。
• 売上順ではなく、赤字額の大きい順で商品を並べられるか。
• その表を見て、広告・価格・発注を誰が見直すのか決まっているか。

答えられない項目があるからといって、赤字確定ではありません。
ただ、利益が残ると確認できていない状態で、さらにお金を使おうとしていることには気づいてほしいんです。

社長が全部計算しなくても、利益を見張る仕組みは作れる

では、自分で毎晩Excelを開いて、何百商品も計算し直すのか。
それでは、現場の仕事をもう一つ増やすだけですよね。

ここでAIを使います。
売上と広告費は対象期間をそろえ、原価や送料、手数料を同じ商品コードで照合する仕事を任せるんです。
原価は、その期間に売れた数量に対応させます。まだ売れていない在庫の仕入れ額は分けてください。

最初に作るのは、立派なグラフより、「赤字額の大きい商品」「原因」「確認する資料」「見直し候補」が並ぶ一枚の表。
商品の種類が多ければ、広告を見るAI、原価を照合するAI、発注を見直すAIに仕事を分けます。

まず、売るために直接かかる費用と広告費を差し引いて、商品ごとにいくら残るかを見る。
その合計で、家賃や固定給など会社全体の固定費を賄えているかも確認する。
固定費の割り振り方だけで商品を赤字に見せて、機械的に広告を止めないことも大切です。

ただし、AIも間違えます。
古い原価や抜けた送料を渡せば、もっともらしい間違った利益を出します。

だから、計算の根拠と不足資料も一緒に出させる。
経営者はその根拠を確かめ、広告の縮小、値上げ、仕入れ条件の交渉、発注の見直しを決めます。

初回は赤字でもリピート購入で回収する商品なら、その購入実績と回収期間を別に確認する。
「いつか取り戻せるはず」を、赤字を続ける理由にしない。

データの取り込みと定期実行まで組めば、同じ確認を繰り返せます。
朝、一枚の表を開き、問題のある商品の根拠を確認して、担当者へ改善を頼む。
そんな仕事の進め方に変えていくんです。

商品ごとの採算が見えれば、力を入れる商品を選びやすくなります。
ただし、利益と使える現金は別。次の仕入れに使えるお金は、口座残高と入出金予定で確かめます。
採算と支払い予定の両方が見えてこそ、次の商売を考えられるんです。

今日、広告費が最も多い商品を一つだけ確かめてください

会社の全部を一度に整理しなくても、最初の確認は始められます。
直近1か月で広告費を最も使った商品を、一つ選んでください。

用意するのは、その商品の売上・販売数量・返品、広告費、仕入原価、送料・販売手数料・運用料。
商品コードと対象期間を伝え、AIにこう依頼します。
分析に不要な顧客名や住所、口座番号などは、渡す資料から外してください。

この商品の対象期間の売上と費用を照合し、広告費と運用料を差し引いた後にいくら残るか計算してください。
原価は販売数量に対応させ、当月仕入額をそのまま全額引かないでください。過去に仕入れて今月売れた分も含め、未販売の在庫は分けてください。
返品・値引き、送料、販売手数料も含め、税抜き・税込みを混在させないでください。
不明な費用を0円や推測値で埋めず、不足資料として挙げてください。
広告経由売上と商品全体の売上を区別し、送料や手数料を二重に引かないでください。
各数字の出典、計算式、広告・価格・発注の見直し候補を表にしてください。
家賃や固定給などの固定費は分けて示してください。
この計算から口座残高や、次の仕入れに使える現金を推定しないでください。

出てきた表を見て、まず疑わしい一行を元の明細と突き合わせる。
そこまでできれば、「レポートが良さそうだから大丈夫」という判断から一歩進めます。

売上を伸ばす努力は、もう十分しているはずです。
その努力で増やした注文が、会社にお金を残しているのか。
次の広告費を積む前に、ここだけは確かめてください。

僕は、忙しい経営者の仕事をさらに増やしたいわけではありません。
せっかく頑張って売った分が、ちゃんと会社に残る状態を作ってほしいんです。