どうも、Kazuです。
売上は伸びている。
広告も回っている。
それなのに、月末の利益を見ると、思ったほど残っていない。
物販や通販の相談で、何度も出てくる状態です。
こういうとき、すぐに新商品や新しい広告を足したくなります。
でも、その前に見た方がいいものがあります。
売上の裏で、利益を削り続けている広告です。
ある物販の現場では、広告レポートと受注データをAIで整理した結果、毎月およそ15万円の赤字を出している広告群が見つかりました。
停止後も全体の売上への大きな悪影響は見られず、年換算で約180万円の利益流出を止められました。
売上を増やした話ではありません。
すでに出ていたお金を止めた話です。
広告管理画面の数字だけでは、利益が分からない
広告管理画面では、クリック数、表示回数、広告経由の売上、購入件数などが確認できます。
ただ、その画面だけを見ても、実際にいくら残ったかまでは分からないことがあります。
商品ごとの原価。
販売手数料。
送料。
クーポン。
返品やキャンセル。
広告が売上へ反映されるまでの時間差。
これらを合わせて見ないと、広告経由の売上は出ているのに、粗利では赤字という状態を見落とします。
たとえば、1万円の商品が広告経由で売れても、原価と手数料と送料を引いた粗利が3,000円なら、1件獲得するための広告費が4,000円では赤字です。
売上だけを見れば成功。
利益まで見れば、1件売れるたびに1,000円ずつ減っている。
このズレが、全体平均の中へ隠れます。
AIへ渡したのは、広告レポートだけではない
分析するときは、広告レポートだけをAIへ渡しても足りません。
少なくとも、次の情報を同じ期間でそろえます。
・広告グループ別の広告費と売上
・注文履歴
・商品ごとの原価と粗利
・返品、キャンセル、値引き
・自社で決めた目標値
・季節商品や新商品の扱い
Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピング、自社ECなど、販売先が違っても考え方は同じです。
ファイル形式や項目名は違います。
そこで最初に、AIへ列の意味を確認させ、商品コードや広告名をそろえます。
次に、計算式を明示します。
広告後の利益 ＝ 売上 － 原価 － 販売手数料 － 送料 － 値引き － 広告費
AIに自由な解釈をさせるのではなく、どの数字を使い、何を引くかを先に決めることが大切です。
月15万円の赤字は、全体平均に隠れていた
現場では、広告全体としては利益が出ている認識でした。
AIで広告群ごとに分け、粗利ベースで並べ直すと、次の3つに分かれました。
・利益を作っている広告群
・判断材料が足りず、様子を見る広告群
・3か月続けて赤字になっている広告群
赤字の広告群を合計すると、毎月およそ15万円でした。
勝っている広告の利益が大きかったため、全体の数字だけを見ると黒字です。
だから、赤字の場所が目立ちませんでした。
ここでAIがしたのは、広告を勝手に止めることではありません。
広告群ごとに数字をそろえ、赤字が続いている場所を停止候補として並べるところまでです。
その後、人が季節性、在庫、ブランド認知、新商品のテスト期間を確認し、停止を決めました。
AIが候補を出し、人が事情を確認して決める。
広告分析でも、この順番は変わりません。
1か月だけ悪い広告は、すぐ止めない
数字が悪い広告を見つけたからといって、その場ですべて止めるのは危険です。
広告には、売上が反映されるまでの時間差があります。
季節による変動もあります。
新商品は、判断に必要な件数がまだ集まっていない場合があります。
そこで、最初から3つに分けます。
継続：利益が出ていて、在庫も確保できる
様子見：期間や注文数が少なく、判断材料が足りない
停止候補：十分な期間と件数があり、赤字が続いている
停止条件も、事前に決めます。
たとえば、
「粗利ベースの赤字が3か月続いている」
「広告費が目標値を超え、改善傾向もない」
「季節性や認知目的では説明できない」
こうした条件をAIへ見せておけば、毎週同じ目線で候補を出せます。
レポートを出して終わると、利益は戻らない
AIが「この広告は赤字です」と出しても、何も変わらないことがあります。
理由は、判断と担当が決まっていないからです。
そこで、分析結果を次の形まで落とします。
・広告名
・判定理由
・確認する人
・停止または修正する日
・次回確認日
・変更後の結果
レポートではなく、今日やることに変えるわけです。
そして翌週、同じ広告レポートを見せます。
停止後に全体売上が落ちたのか。
利益が残るようになったのか。
別の広告へ予算を移すべきか。
この確認まで続けて、初めて改善になります。
最初は、直近3か月分を見せてみる
今日から確認するなら、広告レポートと注文履歴を同じ期間で用意してください。
最初は直近3か月分でも構いません。
過去1年、2年と残っているなら、季節変動を比べる材料になります。
添付した広告レポート、注文履歴、商品別原価表を確認してください。 1. 項目名と期間が一致しているか 2. 広告群ごとの売上、粗利、広告費、広告後の利益 3. 継続、様子見、停止候補の分類 4. 判断に足りない情報 5. 今週、人が確認するべき広告を3件 を表にしてください。 数字が不足している場合は推測せず、「確認不能」と記載してください。 広告を自動で停止せず、停止候補と理由だけを出してください。
広告で大切なのは、AIに正解を決めてもらうことではありません。
人間が見落としていた赤字を見つけ、確認する順番を作ることです。
新しい売上を追う前に、すでにある利益の漏れを止める。
そのための材料は、広告管理画面の中にもう残っています。
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